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                  商用车大客户管理认知

                  2017-05-09

                  深远高级咨询师  汪定涛


                  曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的儿子提出一个很好的建议,她说:“永远买好鞋和好床,因为你有半生在鞋上度过,其余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确的原则:永远都不要在最重要的东西上打折扣。大客户正如我们多数经销商的鞋和床,他决定着公司生存和发展的命脉,我们应该高度重视。


                  何谓大客户?确切的说“对企业具有战略意义的客户”是为大客户。大客户管理的目的只有一个,那就是“为客户提供持续的个性化服务和产品”,以此来满足客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系。


                  1. 一、大客户部在公司的地位  

                  大客户部在公司的地位高低主要取决于公司对大客户开发和维护的决心,大客户部因为掌握着公司生存命脉的顾客而显得重要。源于大客户的管理和普通客户的管理是不同的,所以这个部门正常直接归属总经理管理,大客户部在和公司其他如财务、物流、市场、服务等部门的沟通协调中将享有特权,然而这正是众多大多数经销商所做不到的,如果在这一方面没有给以充分的权利,这样的的大客户部是名存实亡的,发挥不出最佳的价值,这也正是大客户管理最致命的问题。


                  1. 大客户部的成员组成  

                  大客户部的工作不论是在工作量上还是在涉及的知识范围都是相当广泛的,所以其成员要求都是某一领域的专家,其成员包括谈判家,法律顾问,财务专家,服务技术专家,大客户开发经理,客户服务专员等,所以大客户的团队从某种意义上讲是应该集合公司各部门的精英,互相之间要形成合力,这也是很多经销商做不到的。


                  三、大客户部经理应具备的素质 

                  1.  

                  首先,对客户而言,客户需要大客户经理对客户本身的经营状况、赢利方式要有绝对的了解,其二是有相当强的沟通能力,再就是产品知识丰富,业务知识全面,他们期望大客户经理有能力和其高层沟通并提出建议性的设想,并有能力推进合作;其次,对企业来说,大客户经理首先要忠诚我们的企业,要有很强的销售谈判能力,在整体的战略思考、管理计划、行政组织能力上要更胜一筹,对于产品知识和培训能力也有一定的要求,最后是能够知悉法律、财务的基本知识。  


                  四、大客户开发步骤  


                  1、 对现有或潜在大客户进行分类


                  将公司现有客户或准客户按照重要程度、客户性质、服务内容等方式来加以分类,以便大客户分类开发能更有效。 


                  2、 对大客户进行分析 


                  我们在开发每一个大客户之前都必须首先了解客户,知道客户的优势和劣势,及其可利用的资源,这样有利于我们更全面的了解并迅速开发出其潜在需求,并通过我们的产品/服务来扩大我们的优势,把劣势缩小到最小,我们主要分析的内容有:客户的流动资产率(客户是否有买单的现金实力)、客户的净利润率(衡量整个公司的收益状况)、客户的资产回报率(比较客户的投资与收益,并用来评估客户公司的管理水平)、回款周期(衡量客户公司内部的现金是用来偿还贷款还是作为流动资金来使用的)、存货周期(衡量出客户的销售能力或实际使用量,还可以看出其现金流动的速度)等。调查一个大客户如何管理这些核心的工作是大客户小组的中心工作,如果选择大客户失误将给公司带来莫大的损失。当然客户状况需要我们了解的内容还有很多,客户运输路线、货源情况、存在的问题等等,分析这些内容可以更有利于我们提高服务的效益,提高我们的竞争力,以便我们在客户碰到问题时我们能第一时间的给以解决,从而加以改进,这样的顾问式销售可以给企业带来更多的本质变化。  


                  3、 客户购买过程分析 


                  因为是大客户的原故,所以采购者涉及的资金都是相当庞大的,其购买决策并不是一、二个人就能决定的,甚至这些产品的采购会改变该公司的经营方向和赢利方式,所以其购买过程就会显得漫长和复杂。


                  购买一般会有三种类型:a. 初次购买(经销)——这类客户的开发时间是比较长的,有的甚至超过1年,让这类客户认识我的产品/公司本来就需要一段时间,难度也会很大,需要从头到尾的一个销售周期。  b. 二次或多次购买(经销)——这是在已经购买了我们的产品以后,第二次购买,这个过程就相对很短了,他们在前期已经认可了我们的产品/公司,不需要解说最基本的东西,这是他们在出现需要时就会发生的,他们所关注的内容也会有变化,他关心的是你的服务标准变了吗?产品质量一样吗?价格能更便宜?有足够的库存吗?等等这样的问题。  c. 购买(经销)其他产品——有时候客户需要调整公司的战略或者产品/服务,因此也要求供应商做出相应的调整,这时候其实是对我们更重要的考验,一定要把握好,一点点的失误就会前功尽弃。


                  4、 影响客户购买(经销)的因素 


                  a. 费用——购买的费用占客户支出额越大,则其决策人职位就越高,决策速度就越慢,决策过程就越复杂,他们要考虑采购成本是不是过高?利息是高还是低?市场对这个产品的接受程度如何?等等; b. 购买产品是否合适——他们要考虑这类产品/服务是否能满足其需求; c. 政治因素; d.决策人在公司所处的地位,决策人的性格等等,通常成功的大客户销售经理在谈判之前都会先了解买家决策者所要面临的种种压力,其最关心的问题、操作程序等等相互关联问题。


                  5、 分析公司与客户的交易记录 


                  主要包括客户每月的销售额、采购量,我们的产品在该的所占的份额,单品销售分析等等。


                  6、 做SWOT的竞争分析 


                  任何公司都希望最大利益化的满足客户需求,以获得客户较高的价值认同,要做到这些就必须和最大的竞争对手进行比较,并做好决策,同时也要看到我们的开发风险。


                  7、 费用、销售预测分析 


                  包括销售额、销售利润,需要的库存利息、人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等,从而真正得出该大客户是否有价值开发。 


                  8、 我们给大客户提供什么  


                  这是最关键的一点,我们所提供的不简单是产品,而是客户的物流解决方案,包含金融方案、服务方案、培训方案等。


                  五、大客户的档案管理  


                  1、 基本信息——包括客户公司电话、地址、传真、电邮、采购员、采购经理、采购总监、财务总监、销售经理、配送经理、总经理、董事长等各层次人员的权限、联系方式、性格、爱好等基本信息。


                  2、 重要信息——包括客户集团组织架构、公司发展历史、经营目标、发展方向、产品定位、销售状况,客户的竞争对手状况、客户供应商状况、客户的资源及客户状况,我们所提供的产品销售有多少、竞争对手有多少、利润如何等。


                  3、 核心信息——我们的计划和提供的策略,并检查其效果以便随时改正。


                  4、 过程管理信息——包括所有的谈判记录、谈判参与人的身份,我们的谈判过程的回答,下一步的策略,客户产品的订购、库存增降情况的记录。

                    

                  六、大客户谈判技巧  


                  可以说,销售谈判的成功与否意味着生意的成交与否,前面所做的所有工作都可能因为谈判的失败而导致全盘皆输,所以谈判技巧就显得无比重要了,我们都知道传统的会谈过程包括开场白、产品特征描述开放和封闭的问题异议处理收场白技巧。


                  谈判的过程主要有以下四个:  

                  1、初步接触  


                  包括自我介绍和怎样开始会谈的方法,其实开场白的好坏和大客户的谈判成功与否没有很重要的联系,但也不能轻视,这里需要注意四点:a、你是谁?你的目的?b、尽快切入正题——在时间比什么都重要的现代社会,谁还有时间在上班时候和你寒暄?c. 不要在还没有了解你客户时就拿出你的解决方法。


                  2、了解客户,挖掘明确需求 


                  几乎所有的生意都是要通过提问的方式来了解客户的,在所有销售技巧中,了解客户可谓是精华中的精华。顶级的谈判专家曾做过研究,所有成功的销售都是了解客户的工作占70%,销售签单的工作占30%,而失败的销售刚好相反了。


                  3、证明能力,解决异议  


                  4、总结利益,得到承诺  


                  最后是应该把你今天的会谈内容做个总结,经常出现的问题是,没有成功也没有失败,只是暂时的不成交,前面说过,因为成交的金额比较大,采购汇报程序也比较复杂,但每次都可以更进一步得到你想要的,比如“举办一个产品演示会或做一次培训”,“和上一层的领导见面”。这一阶段,可称之为“得到进展”。


                  其实做销售、做管理,其实就是做“细节”,在不久的将来大客户管理将在我们的企业营销中占有重要地位,随着市场的发展,大客户管理慢慢的会由原来的“客户关系管理”转变到“客户行为价值管理”——是指客户为企业带来的利润,可以由客户在某一领域或时间内的合作产生,主要体现在客户的收入构成,客户在你这里采购所花的钱占其总采购的比例是多少?客户和你合作时间有多长?买方和卖方会更加紧密的协同合作,以便使整个供应链条得到更好的提升,这种合作不仅是在本企业的内部,而且会不断的以不同方式在各个关联公司部门里产生,现在的竞争也已经不是企业和企业的竞争了,而是涉及到整个供应链和资源整合的竞争。买方和卖方的身份区别将变的不再重要,而最终会被“客户行为价值管理”所取代。我们应该对大客户管理充满信心,这是成本竞争的结果。